什么是超級符號？有沒有一種超級創(chuàng)意，能讓億萬消費者，對一個陌生的新品牌，只看一眼，聽一聲，就能夠記住它、熟悉它、喜歡它，并樂意掏錢購買它，甚至逢人就愛談論它？

有！就是超級符號。超級符號是人們本來就記得、熟悉、喜歡的符號，并且還會聽它的指揮；超級符號是蘊藏在人類文化里的“原力”，是隱藏在人類大腦深處的集體潛意識。它已經(jīng)為掌握引爆它引信的人積聚了數(shù)萬年的能量。將超級符號嫁接給品牌，就得到超級創(chuàng)意、超級產(chǎn)品、超級品牌、超級企業(yè)。

先講一個案例，作為超級符號和超級話語方法的引子。如果你經(jīng)常坐飛機，可能在航機雜志上看到過這個廣告。

這是河北省固安工業(yè)園區(qū)城市營銷的案例。城市營銷，營銷的是一個“地點”，首先就是找到這個地點的“地標符號”。比如中國的符號是長城，北京的符號是天安門，上海的符號是外灘，貴陽的符號是甲秀樓。

2003年以前的固安，是在北京南部，河北省靠近北京大興的一個農(nóng)業(yè)小縣，如何把這個地點營銷出去呢？我們?nèi)绾握业揭粋€符號，讓投資者立刻熟悉它，喜歡它，并且馬上就想去看看它呢？我們沒有在固安縣的范圍內(nèi)找地標符號，而是找到了一個中國最大的超級地標、超級符號——北京天安門，然后——正南50公里。這樣一來，“天安門正南50公里”，大家一聽就知道固安在哪里了，它的投資價值也出來了。

這一個符號嫁接，把北京的符號嫁接給了固安，把北京的原力、天安門的原力注入了固安工業(yè)園區(qū)。

從這里你已經(jīng)看到超級符號方法的價值，一個本來完全陌生的、第一次聽說的地方能一下子讓人感覺非常熟悉。這不正是一個新品牌夢寐以求的嗎？你不知道固安，但你熟悉天安門，馬上知道它在天安門正南50公里。它不僅能被人立刻熟悉，讓人對它馬上產(chǎn)生親切感，還讓人馬上了解其價值感，因為在這個符號里，有人們熟悉、親切的符號，并且人們了解這個符號的價值。使用了這個符號，就一下子把這個記憶寶庫打開了，運用了。投資建廠在天安門正南50公里，是不是很棒啊！

有了“天安門正南50公里”這個品牌超級符號，我們覺得還不夠，品牌騰飛的兩個翅膀還差一個，我們又找到一個品牌超級話語——“我愛北京天安門”，從而得到我們完整的口號：“我愛北京天安門正南50公里！”

固安工業(yè)園區(qū)還取得了《我愛北京天安門》這首歌版權(quán)所有者的授權(quán)，改編了歌曲——固安版的《我愛北京天安門正南50公里》：

我愛北京天安門，?我愛北京天安門，

正南50公里。?正南50公里。

小城市有大志氣，?固安人們歡迎你，

固安人們歡迎你！?未來城市在這里！

“我愛北京天安門”是一句超級話語，是人們頭腦里深刻、親切、熟悉的話語，嫁接這樣一句話、一首歌，給固安工業(yè)園區(qū)的品牌帶來巨大的推動力?！拔覑郾本┨彀查T正南50公里”就成了固安工業(yè)園區(qū)最有價值的品牌資產(chǎn)和一切品牌體驗的核心。整個招商展館都以“我愛北京天安門”為主旋律，而所有來賓在參觀結(jié)束后，都要和固安工業(yè)園區(qū)廣告形象上的那塊“我愛北京天安門正南50公里”的標語牌合影留念。

天安門和《我愛北京天安門》的歌曲就是固安工業(yè)園區(qū)的品牌超級符號。

“我愛北京天安門正南50公里”就是固安工業(yè)園區(qū)的品牌超級話語。

建立品牌就是建立符號

如果人類不曾發(fā)明“品牌”這個詞，用“符號”來表述，或許更準確些。

“我們要建立一個品牌”，如果表述為“我們要建立一個符號系統(tǒng)”，對我們的工作會更具有指導性。

一個超級品牌就是一個偉大的符號系統(tǒng)。品牌要么始于符號，要么成為符號，通常兩者都是。

如固安工業(yè)園區(qū)的品牌始于天安門這個符號，也成為天安門正南50公里的未來城市符號。

如可口可樂的瓶子始于女人的身體曲線符號，成為可口可樂的品牌符號，隨著可口可樂品牌的成功，更成為人類的文化符號。

廣告和品牌傳播在理論上可納入“宣傳”的范疇，《不列顛百科全書》是這樣定義宣傳的：宣傳是一種借助于符號（文字、手勢、旗幟、紀念碑、音樂、服飾、徽章、發(fā)型、鈔票圖案、郵票，等等）以求操縱他人信仰、態(tài)度或行為的系統(tǒng)活動。

在此定義中，我們可看到，宣傳是使用一個符號系統(tǒng)。就國家的宣傳而言，這一符號系統(tǒng)包括文字、手勢、旗幟、紀念碑、音樂、服飾、徽章、發(fā)型、鈔票圖案、郵票，等等。品牌，也是一套符號系統(tǒng)，它和國家符號系統(tǒng)沒有本質(zhì)區(qū)別。只是國家符號的功能是治國，品牌的功能是銷售。

國家用符號影響人們的信仰、態(tài)度和行為，品牌用符號影響消費者的看法、觀念和消費行為。

有的人可能不同意廣告、品牌屬于宣傳的范疇，覺得宣傳這個詞過時了。不過，正如企業(yè)管理的理論是始于軍隊的管理，品牌傳播理論首先始于政治宣傳，政治宣傳的最高境界，還是戰(zhàn)爭動員?？梢哉f，宣傳的理論是廣告理論的母體，找東西要從根上去找。

商品也是符號

商品就是符號，人們通過消費符號完成對自我角色的定義。比如一個姑娘，她拎一個LV的包，是為了通過這個商品道具的符號意義，來傳達自己的角色。一個成功人士，住哪個地段、什么房子，開什么車，穿什么衣服，就是他給自己打造的一個符號系統(tǒng)。這個符號系統(tǒng)把他的身份、角色定義出來，傳播出去。

商品作為符號來定義其消費者；商品本身也由符號完成定義。即：符號定義商品，商品符號定義人。

人是符號動物，符號攜帶或明或暗的意義，深刻影響著人的行為，或者說符號控制了人的行為，是驅(qū)使我們消費的動力。

華人首富李嘉誠，可以說就是靠符號發(fā)家的，花的符號——塑料花。

人們喜歡在家里有一個花瓶，花瓶里面插上幾朵花，這讓家里很舒服、很溫馨。但是鮮花很昂貴，而且需要經(jīng)常打理、更換。

二十世紀六十年代的時候，塑料工業(yè)發(fā)展起來了，于是商人發(fā)明了鮮花的符號——塑料花。這個塑料花買回來，往那上面一插，兩年它也不會凋謝，這個東西多好，所以塑料花就一夜風靡全世界了。

當這個塑料花出來之后，要讓這個塑料符號能夠更像真花。生產(chǎn)商精心鉆研把花做得鮮艷欲滴，怎么讓花漂亮，怎么讓顏色不褪，怎么能夠水洗，洗完之后顏色還在上面，永遠都漂亮。很快技術(shù)上的問題就解決了。這個花一插上去鮮艷欲滴，當我們?nèi)プ隹?，走到客廳的時候，我們一眼就看到，哎呀，你這個塑料花真漂亮啊！

主人這就不高興，因為他希望你說它是真花。有人就在上面加香味，香味是一個符號，加上去香味之后，那個塑料花插在那里也能發(fā)出香味，進一步迷惑客人，讓客人認為這個是真花。

后來，塑料花已經(jīng)做得逼真到過于逼真，過于鮮艷，過于漂亮之后，又不行了，大家又覺得真花不應該是這樣的。一朵真正采回來的花，有些地方必須是蔫掉的，有些葉子必須是有蟲子吃過的。于是，又有一個天才，不再追求花的完美，他在上面加上了蟲咬過的痕跡。

首先，創(chuàng)造出一個符號來代替原來的東西，然后，不斷地往上面添加，味道的符號、蟲咬的痕跡、蔫掉的葉子等等，不斷添加各種符號來扮演真實的東西。當我們知道它是假的之后，我們還是愿意把它插在那里，而且誰在這個符號上面做得越完美，誰就賣得越好，這個就是對符號的消費，我們愿意消費它。

我們深入地理解消費與符號的關(guān)系，查看你身邊的一切消費品，你會發(fā)現(xiàn)符號無處不在。而且，一直深刻地影響你的購買行動。有些符號它生來就是符號，有些符號是在消費的過程當中演變、沉淀、進化為符號的。

我們在這里講的符號不僅僅是商標，說符號消費經(jīng)常被非常淺薄地理解為LV、GUCCI、阿迪達斯等商標的消費，我們在這里指的符號是指一切具有攜帶意義的視覺形象、聽覺符號、觸覺符號、味覺符號和嗅覺符號。在學校走廊上聞到臭雞蛋味，就知道這是化學課的符號、硫化氫的符號、有毒的符號、叫你捂住鼻子快速通過的符號。

掌握符號就能創(chuàng)造出不一樣的產(chǎn)品、不一樣的體驗來。一個面包商，把他的面包做成了美女的形象，然后這個新聞就被全世界都知道了，這個面包就賣火了，這就是簡單地應用了符號。因為面包是可塑的，可以成為任何符號，他利用了這一點，他就賣開了。

一個會議桌，桌面是木屑做成的，不是昂貴的原木，但是你看上去的時候像原木的桌子，為什么會像原木的桌子呢？因為它使用了木紋的符號，它的桌面上被畫上了木紋。為什么要畫這個東西呢？因為買這個桌子的人愿意消費這個符號，他也知道這個桌子不是原木做的，但是上面有原木的花紋，他就更愿意買它。

“紅燒牛肉面”——方便面包裝上放著幾大塊牛肉的照片，那個牛肉的照片拍得讓人垂涎欲滴，你知道里面只是一包調(diào)料粉，而不是大塊牛肉，但是由于封面上有牛肉的照片，你就愿意買；如果包裝上印的不是牛肉的照片，而是一張粉末的照片，你會買嗎？這就是符號的作用，這個符號用得越漂亮，用得越清晰，用得越好看，用得越讓人垂涎欲滴，這碗方便面就越好賣。

實際上這里面帶來美味的可能根本就不是牛肉，而是味精，是食品添加劑，你知道這一點，但是你仍然不會在乎它。因為拍的是一塊牛肉，沒有拍味精，這就是符號的作用。雖然我們知道這個符號的意義是假的、是空洞的，但是我們還是愿意為這個符號付費。就像電影《黑客帝國》里那個叛徒，他看著手里叉子上的牛排，他說：“我知道這是假的，是電腦程序，但我還是喜歡它。”于是他為了得到一套生活享受的符號系統(tǒng)，出賣了人類。

可口可樂的玻璃瓶，那個經(jīng)典的形狀，一開始出現(xiàn)的時候，它是一個女人身體的符號所演變來的，它借用了那個符號，使人們喜愛這個瓶的形狀，但是當它成為全世界到處都有的第一品牌的時候，這個瓶子就進化成為符號。

當我寫下這一段的時候，王老吉和加多寶的紅罐設(shè)計所有權(quán)官司正在廣州開打，由于他們的營銷投資，紅罐已經(jīng)進化成涼茶符號。

你身邊的一切都是符號。現(xiàn)在拿起你的手機，你不用讀說明書，你拿起來就能用，你知道搜索需要按哪個鍵，電話本應該按哪個鍵，回到首頁按哪個，接電話按哪個，掛電話按哪個，你全部都知道。它沒有教你，為什么你知道呢？上面的符號你全認識，不認識的符號可以猜，而且基本上都猜對了，不是你猜的能力強，而是設(shè)計這個符號的人本事大，他能夠讓一個使用者即使從來沒有用過這個手機，也能根據(jù)符號指示正確使用。

再看看你的手機，撥打鍵和掛機鍵，是個聽筒的符號。手機根本沒有分成機座和聽筒兩部分，但是聽筒拿起和放下的符號卻流傳下來。未來孩子們可能從出生就沒見過聽筒機座分開的電話，但是他們繼承了這個符號。從這個意義上說，聽筒進化了，它在進化中消失了，升天了，留了符號在人間。

今天特別是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，一切都是屏幕上的符號系統(tǒng)，產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品命名、用戶體驗，全部都是一個符號系統(tǒng)工程！

什么是符號？符號學奠基人索緒爾在符號學開山之作《普通語言學教程》中說：“我們可以設(shè)想一門研究社會范圍內(nèi)的符號生命的科學，它是社會心理學的一部分，也是普通心理學的一部分，我們稱之為符號學?！?/span>

索緒爾提出“符號生命”，定義了符號是有生命的，有著對人的心理的強大影響力。

商品與符號的關(guān)系是什么呢？

商品蘊含著消費價值，符號揭示和強化這一價值。

符號引導消費。

符號賦予商品以生命。

符號在品牌戰(zhàn)略中的價值

什么是傳播？傳播是人與人之間、人與社會之間，通過有意義的符號進行信息傳遞、信息接收或信息反饋活動的總稱。

傳播是進行符號的編碼，再給接收者解碼的過程。

營銷傳播的目的是通過影響消費者的觀念和行為，促使他做出購買商品的行動。

你要消費者購買的這個商品，就需要一個符號?；蛘哒f，你需要一個符號來指稱它。這就是符號學的首要功能：能指和所指——指稱功能。

符號的指稱，可以是簡單的指稱。如“狗”這個詞，是一個能指，它的所指，是指狗這個動物。

符號的指稱，也可以是非常高效率濃縮大量信息的指稱，這表現(xiàn)了符號的第二個功能——濃縮信息功能。比如“1+1=2”，這里的“1”“+”“=”“2”都是符號。如果沒有這些符號，一加一等于二還行，三千八百五十二乘以五萬八千三百二十等于多少就費勁了。

想想你中學學過的那些數(shù)學、物理、化學，那些方程式，沒有符號，整個科學體系就無法建立起來。當然，沒有語言符號，語文你也學不成。

社會生活中打招呼的動作，儀式、游戲、文學、藝術(shù)、神話等等的構(gòu)成要素都是符號。軍禮、少先隊隊禮、飛吻、豎大拇指、豎中指，這都是典型的動作符號。把食指豎起來放嘴邊，這是動作符號，再配上一個聲音符號“噓——”，這是“別說話”的意思！

納粹的舉手禮，十萬人在廣場上舉起手來，那更是攝人心魄的符號。一個動作，就統(tǒng)一了意志，壓制了異己，并能發(fā)動對猶太人的攻擊。整個希特勒的納粹德國就是一個符號帝國。希特勒是一個把符號暴力發(fā)揮到極致的惡魔。

符號的第三個功能，是傳達指令的功能。

符號就是命令。

我們從小就學習并習慣、依賴于符號的命令。是斑馬線告訴我們在什么地方過馬路，是紅綠燈保護我們在過馬路的時候沒有被撞，是廁所上面的那個洗手間的符號指引我們該進哪個門。

由于你認識符號，電話來的時候，你知道該按哪個鍵，你給一個兩歲小孩看那個電話，他就不知道該怎么辦。有一天，他爸爸教他，按綠色的鍵就是接電話的，你會發(fā)現(xiàn)，他非常著迷。電話一響，他馬上沖過去要按那個東西。

在電梯里面，小孩夠不著電梯的按鍵，但是一旦他發(fā)現(xiàn)按哪個按鍵可以控制這個電梯的時候，他馬上就會著迷，每次搶著按。他賴在電梯里面不出來，下到一樓，他又上到九樓，下到一樓，他又上到八樓。每一次他都會發(fā)現(xiàn)是正確的：只要按到九樓，電梯就在九樓開；只要按到八樓，電梯不會在九樓開，肯定在八樓開。

他慢慢地學習了怎么去應用符號，怎么去聽從符號，怎么跟符號合作，來控制自己，控制這個世界。

符號有強大的意志力，影響人的看法，指揮人的行為。人們是聽符號指揮的，“紅燈停，綠燈行”就是符號指揮行動。喬布斯用它來設(shè)計軟件，就是紅按鈕關(guān)窗，綠按鈕開窗。

小時候看戰(zhàn)爭電影，吹沖鋒號，這就是指揮你向前沖的符號。你不沖，就軍法處置了。

我們看到，符號可以濃縮承載極大的信息量，符號可以傳達巨大的力量和影響人的思想行為。

符號的功能一：指稱識別功能。

符號的功能二：信息壓縮功能。

符號的功能三：行動指令功能。

這三個功能，正是營銷傳播所需要的，這就是符號在品牌戰(zhàn)略中的價值。

這樣就更能理解，為什么說建立品牌就是建立符號。找到一個符號，能識別我們，濃縮我們的價值信息；還能同時影響消費者的看法——喜歡我們；指揮消費者的行為——購買我們的商品，還推薦給親友。

用符號打造品牌最小記憶單位

我們正處在一個信息碎片化的時代。

人們對一個品牌的印象，是來源于一些“記憶碎片”的堆積。比如你對可口可樂的印象，就是幾十年來無數(shù)的記憶碎片堆積起來，形成的那個印象。

我們研究符號，就是謀求將記憶碎片中最小的一片，打造成一個品牌符號，達到三個效果：

第一，每個人記得的都是同一片；

第二，一記就牢，不容易忘記；

第三，能裝載品牌的身份及價值，零損耗傳播。

“每個人記得的都是同一片”，這很重要，這樣大家就不會對品牌盲人摸象，如果每個人摸到的地方都不一樣，摸幾年都摸不全。傳播是什么，一傳十，十傳百，百傳千，貓就被傳成了大象。你要想你傳播的東西不被傳歪，不被損耗，不被夸大，就要打造一個明確的符號。

比如三精的口服液，每個人首先想起的都是藍瓶，藍瓶帶來純凈、安全、科技的聯(lián)想。想到葵花的兒童藥，每個人都馬上聯(lián)想到小葵花媽媽在課堂上課的形象，這形象又帶來健康、親切、專業(yè)的信賴感。想到田七牙膏，就想到拍照的時候喊“田——七——”。

所以我們稱品牌符號為“最小記憶包”，用以提高記憶和傳播的效率及準確性，同時，極大地降低記憶和傳播的成本。

“同一個記憶碎片，同一個品牌印象”，這是華與華方法做品牌體驗的一個重要原則，你現(xiàn)在就可以測試一下你的品牌，問問周圍的人：“說到A品牌你想到什么？”看看每個人脫口而出的是不是同一個記憶碎片。如果能達到同一片，那就是一個極其了不起的巨大成就。

如果你不理解腦白金為什么成功，你可以試著問問這個問題：“想到腦白金你想到什么？”所有人都會回答：“收禮還收腦白金?！边@就是它的成功之道。

超級符號的超級在哪里？

什么叫超級符號呢？

在符號當中，哪些超級，哪些不超級呢？

我們前面講到符號的指稱識別、信息壓縮、行動指令三大功能，超級符號就是這三大功能都達到最強的符號。

指稱最強勢、最明確。

濃縮信息量最大、最強、最準確。

行為意志力最強，對人的行為影響力最強，且影響的人最多。

這就是超級符號。使用超級符號，能夠最大程度地提高品牌的傳播效率。

什么樣的符號這么超級呢？主要是公共符號和文化符號。

公共符號，比如紅綠燈、交通標志、男女廁所標志，這就屬于最強大的公共符號，因為全世界所有人都認識，而且聽它指揮。所謂一切行動聽指揮，我們每天都在聽符號指揮。

超級符號是人人都看得懂的符號，并且人人都按照它的指引行事的符號，人們甚至都不會去思考它為什么存在，只要一看見這符號，就會聽它的話！

挑戰(zhàn)超級符號的后果是嚴重的，中國曾經(jīng)兩次挑戰(zhàn)紅綠燈。一次是“文革”的時候，把紅燈改為行，綠燈改為停，很快就因為造成混亂停止了；第二次是2012年的黃燈停新交規(guī)，也是不了了之。

文化符號，指人類文化的原型符號，比如金元寶的形象是中國人的文化符號；餐桌布的綠格子，是全人類的文化符號。

超級符號有什么作用呢？它在品牌傳播上有著巨大的價值。

它可以輕易地改變消費者的品牌偏好，也可以在短時間內(nèi)發(fā)動大規(guī)模的購買行為，還可以讓一個全新的品牌在一夜之間成為億萬消費者的老朋友。

它為什么能輕易改變消費者的品牌偏好，讓消費者喜歡它呢？因為消費者本來就喜歡它。

它怎么能讓一個新品牌在一夜之間成為消費者的老朋友呢？因為它本來就是消費者的老朋友。

超級符號是人類文化的原型，蘊含人類文化的原力。

當品牌嫁接了超級符號，它就得到了人類文化原力的祝福，它就在每個人的大腦深處有了內(nèi)應，就像電影《盜夢空間》一樣，將品牌植入了人類數(shù)千年最深的一層夢境。

廚邦醬油就是一個非常典型的、借助超級符號一舉成功的案例。

在醬油這個激烈競爭的市場，廚邦如何異軍突起，成為全國一線的重量級品牌？華與華為廚邦創(chuàng)意了餐桌布綠格子的品牌符號，并把它應用到廚邦的所有產(chǎn)品包裝和企業(yè)形象上。

消費者可能不知道廚邦，不認識廚邦，但是他們所有人都知道綠格子，認識綠格子，了解綠格子的含義——餐桌布、食物和食欲。所以這個綠格子，一下子完成了廚邦品牌的識別、記憶、價值傳達，還有消費者的品牌偏好——對綠格子的好感移植到廚邦品牌身上。

華與華方法說包裝是最大的媒體，包裝是品牌最重要的戰(zhàn)略工具，這個包裝的改變價值有多大呢？

第一是極大地提高了產(chǎn)品的能見度。綠格子形成強烈的陳列效果，特別是作為瓶形包裝特有的45°角陳列面。因為消費者在超市是在貨架之間穿行，他們看貨架上的商品首先是從45°視角看的，而廚邦醬油瓶的包裝的側(cè)面形成一個密集陳列的綠格子陣列。這也是華與華方法——包裝設(shè)計是為了建立陳列優(yōu)勢。

第二是即刻建立品牌偏好。我們說超級符號能讓一個新品牌，即刻成為消費者的老朋友。熟悉親切的綠格子，讓消費者即刻覺得這是一個熟悉的、親切的品牌。

第三是喚起食欲。食品包裝設(shè)計，做有食欲的設(shè)計是最重要的，什么樣的視覺符號能激起人的食欲、刺激人的味蕾呢？餐桌布的符號就有這樣的神奇功能。

我們要說到超級符號的魔力：超級符號能夠激發(fā)人的整體性經(jīng)驗。

符號給人帶來信息刺激，這個刺激激發(fā)了什么呢？超級符號和文化符號能激發(fā)起人類文化里關(guān)于這個符號的所有經(jīng)驗，打開消費者頭腦中的記憶、情緒和體驗寶庫。這就是把人類的文化財富和原力能量為我所用。

超級符號方法是刺激消費者本能的最高效的反射方法。符號就是人們大腦深處的意識，是文化條件反射，是一個直接的、本能的反射捷徑。

當消費者看見綠格子這個視覺符號的刺激，他的本能會讓他的思想作出反射，甚至讓他的味蕾作出反射。這個反射是本能的，是在一瞬間完成的。這就是超級符號的原力！

再舉一個例子，中國知名的餐飲品牌——西貝莜面村。

西貝莜面村要在全中國，乃至全世界推廣莜面文化。

莜面文化本來就是世界性的，因為莜面學名“燕麥”，是聯(lián)合國推薦的十大超級健康食品之一，在中國也被列為第三主食。

但是好多中國人都不認識莜面的“莜”字，不知道它念yóu，還有人把它念成xiǎo。我們想讓所有中國人，甚至全世界的人認識這個漢字“莜”，但誰又有興趣來上我們的識字課呢？先認識這個字，再說這東西怎么樣？這是一個巨大的營銷傳播障礙。

而超級符號、超級話語就可以即刻降低這個成本，一下子就進入到所有人心中去，使所有人都認識、都記住、都喜歡、都親近莜面。

我們找到了這個超級符號、超級話語，就是我愛你——I love you!把I love you，嫁接為I love 莜！再用全球流行的超級符號，“我愛紐約”——I ? NY——的心形標志，創(chuàng)作了“I ? 莜”的超級符號。

這樣西貝莜面村就擁有了具有強大沖擊力的超級符號系統(tǒng)，創(chuàng)造全球共享、無與倫比的品牌體驗。

構(gòu)建品牌符號的五大路徑

如何創(chuàng)造品牌符號？人有五大感覺：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺，這五大感覺，就是五條品牌符號化路徑。

（1）視覺第一

我們通常說的符號，大多是指視覺符號。

一般來說，品牌符號還是視覺第一，我們記得的品牌，多半都先有視覺印象。從距離來說，看得比聽得遠；從速度來說，光速比音速快；從文化來說，文字要翻譯，圖形無國界。

但是聽覺不一定是第二。

（2）聽覺不一定是第二

田七牙膏，拍照時大聲喊“田——七——”是典型的聽覺符號。

在品牌廣告中使用固定的音樂旋律也是常用的聽覺識別手段，如英特爾的廣告：“燈！等燈等燈！”

品牌聽覺符號，用就比不用強，這就和品牌有標志跟沒標志的區(qū)別一樣。要有視覺標志，也要有聽覺標志。田七的聽覺識別和英特爾的聽覺識別，它們的性質(zhì)并不一樣，英特爾是把一個音樂旋律，長期重復，成為了一個符號，這個旋律并不是英特爾本身，甚至和英特爾也沒有必然關(guān)系。田七的照相大聲喊“田——七——”，則是品牌名稱的獨特聽覺符號，它甚至也同時是廣告口號，咧開嘴，露出牙齒，也傳達了品牌的身份、價值和體驗。所以，照相大聲喊田七的“田——七——”更是一個品牌的聽覺標志。

為什么要提出“聽覺不一定是第二”呢？因為目前企業(yè)對聽覺標志的重視還遠遠不夠，潛力還很大。

聽覺有視覺無法比擬的優(yōu)勢，就是不需要看見。

視覺只利用了眼睛這一個感官，而聽覺可同時啟動受眾的耳朵和嘴巴，口耳相傳

消費者之間的傳播，也就是傳播的傳。不是眼睛遞眼色，是嘴巴傳給耳朵。不是視覺在傳，是聽覺來傳。

華與華方法說，不做傳播做“播傳”，長腿的創(chuàng)意自己會跑，播一個東西出去讓它自己能傳！

拍照大聲喊“田——七——”，就是一個播出去自己就能傳的代表案例。不僅企業(yè)在廣告里喊，也帶動了消費者的流行，讓消費者在各個合影的場合替你喊。

在前面固安工業(yè)園區(qū)的例子中，選用《我愛北京天安門》這首歌，是超級話語，也是超級音樂——超級聽覺符號。

視覺符號的選擇，標準是過目不忘。

聽覺符號的選擇，標準是耳熟能詳。

和固安工業(yè)園區(qū)的《我愛北京天安門》一樣，在西貝莜面村的案例中，我們也希望找到一個超級音樂符號，超級歌曲。

做編輯，不要做原創(chuàng)。不做原創(chuàng)，不是抄襲別人的，而是傳承老祖宗的，因為老祖宗的東西，幾百上千年還流傳下來的東西，它已經(jīng)進化為符號，人們耳熟能詳，百戰(zhàn)百勝。如孔子所言，“述而不作”，不是創(chuàng)作，而是編輯老祖宗千錘百煉的智慧。

要想確保我們的聲音傳遍世界，就去找那已經(jīng)傳誦千年的東西，那就是超級符號。

我們改編了西貝民歌《黃河船夫曲》，得到西貝莜面村之歌：

鄉(xiāng)野的，

五谷，

雜糧，

莜面面最最健康！

莜面面最最健康！

西貝莜面村吶！

西貝莜面村吶！

I love 莜！

love 莜！love 莜！love 莜！love 莜！

西貝莜面村，

I love 莜！

今天你去到西貝莜面村吃飯，可以聽到我們的這首歌，我保證你聽一遍就會唱。因為這是所有人都耳熟能詳?shù)男?，你本來就熟悉的歌，只是不知道在哪兒聽過。現(xiàn)在它屬于西貝莜面村了，因為只有西貝會不斷地投資于這旋律。

傳播的關(guān)鍵在于傳，視覺只能播，聽覺播又傳。視覺設(shè)計成功的關(guān)鍵，也在于要做有聽覺的視覺，也就是可描述的視覺，能說出來的視覺，廚邦醬油就是典范。

妻子讓你打醬油，要廚邦的，你可能出門就忘了。但她再告訴你“綠格子包裝那個”，你就不會忘。傳播的關(guān)鍵在于傳，傳是口耳相傳，遞眼色傳不了多少信息，也傳不了多少人。所以，聽覺思維才是廣告創(chuàng)作的關(guān)鍵。視覺傳達是要讓你設(shè)計的視覺元素能發(fā)動聽覺傳達。

我們再看廚邦醬油的綠格子符號設(shè)計，它是視覺傳達設(shè)計，但它是一個具象的、可描述的、可以用聽覺傳達的視覺設(shè)計——“餐桌布綠格子”。

你做了個什么設(shè)計？你說！

我現(xiàn)在教給你一個設(shè)計方案檢測方法。如果一個設(shè)計師過來向你匯報說，他做了一個設(shè)計。你就問他：“你做了個什么設(shè)計？你說！”如果他能通過描述就能讓你的腦海里出現(xiàn)準確的畫面，這是一個傳播成本低的好設(shè)計。如果他說：“沒法說，你過來看嘛！”那就證明這設(shè)計的傳播成本比較高。使用有風險，決策需謹慎。

傳播的關(guān)鍵在于傳，這是華與華方法最重要的核心之一。人們投放廣告，總是用到達率來算千人成本。事實上，傳達率的影響因素是到達率的十倍！而傳達率是華與華創(chuàng)意方法的關(guān)鍵，這在本書后文會專門講解。

（3）嗅覺符號和味覺符號

有人說現(xiàn)在我們要進入“嗅覺營銷”，似乎又是一個新知識，其實是一個老常識。

如果你脫離了常識去運用知識，就會有問題。

什么叫嗅覺營銷呢？蔡英文跟馬英九競選“總統(tǒng)”時，請了一個嗅覺營銷顧問，給她策劃“香水營銷”，設(shè)計了一款香水，命名為“LOVING：太平洋的風”，代表蔡英文的味道，在黨代會噴灑，創(chuàng)造“蔡英文嗅覺記憶”，為蔡英文拉票。營銷團隊甚至還開發(fā)蔡英文護手霜，創(chuàng)造“蔡英文的觸覺記憶”。

這就是嗅覺符號和觸覺符號。

不過蔡英文的符號營銷，是盲目營銷。因為她脫離了符號和商品的關(guān)聯(lián)。她去趕嗅覺符號的新潮，實在是非?；恼Q。為什么呢？因為她不是醬油、酒店什么的，她的品牌跟嗅覺、觸覺沒關(guān)系，她需要的是政策記憶、人格記憶，不是嗅覺記憶、觸覺記憶。

從蔡英文這件事上，我們也可以看到一種很典型的盲目，人們對一些營銷理念、方法沒有本質(zhì)的認識，總以為出奇就能制勝，因而容易被一些“神奇的新招”迷惑。

符號不是光在廣告上，還在產(chǎn)品上。

產(chǎn)品本身就是企業(yè)的“自媒體”，是品牌最大的媒體。華與華做的所有案子，首先都強調(diào)“自媒體工程”。自媒體不是微博、微信，而是你的產(chǎn)品、包裝、工廠、員工、車輛……你所有的一切，把他們和它們?nèi)婷襟w化。在完成全面媒體化的自媒體工程之前，不要考慮投放媒體廣告的事。

廚邦醬油的包裝也是把產(chǎn)品包裝當成廣告位用的成功案例，那瓶頸上的“有圖有真相，就在這兒曬足180天”，能頂多少億的中央電視臺廣告啊。

要說味覺符號呢，老干媽就是老干媽的味兒，不是這個味兒顧客就不認。

康師傅紅燒牛肉面，打廣告：“就是這個味兒！”我對這廣告很有共鳴，有時吃到別的品牌的紅燒牛肉面，如果它和康師傅味道接近，我就覺得：“嗯，這個還比較正宗?！?/span>

酒店業(yè)是嗅覺營銷的先鋒，你走進任何一間香格里拉酒店，都是一個味道。

快消品也可以把嗅覺符號發(fā)展起來，現(xiàn)在包裝紙有一種技術(shù)，在洗發(fā)水、沐浴露或牙膏標簽上放一張?zhí)厥饧夹g(shù)制作而成的紙，就可以通過摩擦聞到產(chǎn)品的味道。

我們說嗅覺符號、味覺符號主要用在產(chǎn)品上，是因為你在媒體廣告上聞不到也嘗不到。不過，現(xiàn)在有了熱敏紙技術(shù)，你也可以在雜志上聞到產(chǎn)品的味道了。

（4）觸覺符號

符號學講觸覺符號，一般以發(fā)燒為例子。

孩子發(fā)燒了，我們怎么知道他發(fā)燒了呢？先看見面頰發(fā)紅，精神萎靡，表情痛苦——這是視覺符號，還呻吟——聽覺符號，但這都不足以讓你得出他發(fā)燒的結(jié)論，只有你動用觸覺，用手在他額頭上一摸——發(fā)燒了！

燙的觸覺符號，才是發(fā)燒最大的符號。

在品牌營銷中使用觸覺符號，這種應用實際上是非常普遍的。在設(shè)計這本書封面的時候，我們就很仔細地設(shè)計了它的觸覺——回憶一下你剛拿到這本書的情景——這觸覺帶給你什么感覺，讓你對這本書作出什么判斷？

有的語言學家認為，觸覺才是人類的第一語言，嬰兒一出生，就需要撫摸，而且能讀懂撫摸。

很多人逛商店，特別是女人，喜歡把商品一路摸過去。即便她沒有摸來摸去的習慣，在決定買之前，總要摸一摸的。買車也要摸一摸，買家具更要摸一摸，買房子還要摸摸墻壁呢！現(xiàn)在討論網(wǎng)上銷售和實體店銷售的差別，那么實體店的主要優(yōu)勢，就是觸覺優(yōu)勢了。

這世上有沒有觸覺營銷的大師？有！日本的原研哉。

有人評價原研哉為“治療視覺過剩的針灸師，材質(zhì)的老師，觸覺體驗領(lǐng)域的領(lǐng)導者，色彩逃逸者，基本物品的賦形者”。再也沒有對一個設(shè)計師的評價比這更高的了。

原研哉設(shè)計梅田醫(yī)院的導視系統(tǒng)，全部使用白色棉布為材料，創(chuàng)造出柔和、清潔、溫馨親和的觸覺。梅田醫(yī)院獲得聯(lián)合國和世界健康組織頒發(fā)的“嬰兒之友醫(yī)院”的稱號。

綜上所述，視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺五大感覺都可以構(gòu)建品牌的符號系統(tǒng)，根據(jù)你的產(chǎn)品的特點，來選你最突出的地方。至少，視覺和聽覺都不要落下。