加多寶更名，一般人認(rèn)為加多寶付出了慘痛的代價(jià)。認(rèn)為加多寶付出了更多的品牌溢價(jià)，尤其是更多的營銷成本。但是真正了解一個(gè)企業(yè)的人都應(yīng)該知道，品牌背后支撐的是企業(yè)的信用度與企業(yè)價(jià)值讓渡系統(tǒng)。如果企業(yè)本身產(chǎn)品足夠出色，有足夠的價(jià)值，品牌背后的目的服務(wù)體系足夠完善，供應(yīng)鏈做的足夠出色，那么我們就有理由相信品牌能夠被重構(gòu)與恢復(fù)。那么小標(biāo)又是如何看的呢?

加多寶如何脫離王老吉重新定位?

大家現(xiàn)在都很關(guān)注加多寶的成功。這個(gè)事情確實(shí)難度很大，企業(yè)也是迫不得已才啟動(dòng)新品牌。有媒體把這次的重新定位比喻為“換頭術(shù)”。換肝、換腎的手術(shù)大家都聽說過，但全世界有誰聽說過“換頭”的手術(shù)呢?

加多寶“換頭”成功不是奇跡，是運(yùn)用定位的結(jié)果。其原理簡述如下：

現(xiàn)在很多人都記得那個(gè)決定性的廣告“怕上火，現(xiàn)在喝加多寶。還是原來的配方，還是熟悉的味道，全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”。我們第一句話說“怕上火，現(xiàn)在喝加多寶。”就是要提醒消費(fèi)者，“現(xiàn)在要喝加多寶啦”，一上來先打破你原來的固定的程序：你原來是“怕上火喝王老吉”，突然一個(gè)你所熟悉的模式被打斷了，我們告訴你，現(xiàn)在要喝加多寶了。這個(gè)就會(huì)引起消費(fèi)者的關(guān)注：“怎么變了?發(fā)生了什么?”

然后你接著就告訴他，原來的紅罐涼茶領(lǐng)導(dǎo)者改名為加多寶了，但是你放心，還是原來的配方，還是你熟悉的味道，怕上火你就喝加多寶。

這樣的話，你每一個(gè)字都會(huì)在他的內(nèi)心深處喚起他的共鳴，就把他原來的對(duì)這個(gè)紅罐涼茶的認(rèn)知和情感，移到了這個(gè)新的品牌上面，這就叫乾坤大挪移，如果沒有這個(gè)挪移的話，確實(shí)，他對(duì)一個(gè)新品牌是拒絕接受的，他甚至覺得你的產(chǎn)品配方也變了，味道也淡了，還不好喝，那就麻煩了。

所以，運(yùn)用定位可以調(diào)動(dòng)巨大的心智力量，借這股力量的移動(dòng)來重組認(rèn)知，從而改變消費(fèi)者的行為，即使換了頭，消費(fèi)者也依然能認(rèn)出并繼續(xù)喜愛加多寶。

企業(yè)不是冠名了一個(gè)好節(jié)目就能成功

大家看到《中國好聲音》和加多寶，以為冠個(gè)名就能成功，那我現(xiàn)在可以告訴大家，不是冠名一個(gè)好節(jié)目就能成功的。比如匯源果汁，它也認(rèn)為加多寶冠名《中國好聲音》所以成功了，他就冠名了《星光大道》。

你看匯源果汁成功嗎?《星光大道》是個(gè)很好的平臺(tái)，但對(duì)匯源來說，他只是花了更多的錢，成本更大、利潤更低了而已。

很顯然，我們一定要區(qū)別出哪些是戰(zhàn)術(shù)，哪些是戰(zhàn)略。

你必須首先解決你的戰(zhàn)略定位是什么。媒體操作和媒體組合，只是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)層面。戰(zhàn)術(shù)如果能和這個(gè)定位相匹配，是協(xié)同的，它就是加分的。

光靠這個(gè)戰(zhàn)術(shù)本身，如果是一個(gè)全新的品牌多少還好一點(diǎn)，你會(huì)因此打響知名度，多少獲得收益。

像伊利、匯源，這些非常知名的企業(yè)，你如果只是想通過《星光大道》，通過《爸爸去哪兒》這些戰(zhàn)術(shù)性的動(dòng)作，就要獲得多大的成功，我認(rèn)為這個(gè)很不現(xiàn)實(shí)。從定位理論上看，我可以告訴大家，不要抱這樣的期望。

而且大家不要誤以為加多寶冠名一個(gè)《中國好聲音》就成功了，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有那么簡單，加多寶的成功是它的定位戰(zhàn)略和整個(gè)戰(zhàn)略配稱協(xié)同作用的結(jié)果。

有好的資源，用它來推動(dòng)好的定位，相得益彰。你別忘了火箭的目的是發(fā)射衛(wèi)星，現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)把火箭當(dāng)作了目的。我放個(gè)火箭，最后什么也沒有，匯源的教訓(xùn)恰恰就在這里。

要么差異化，要么消亡

特勞特先生寫過一本書，書的名字叫《differentiate?or?die》，這本書在翻譯的時(shí)候考慮到中國文化，書名譯為了《與眾不同》。其實(shí)特勞特的本意是：要么有差異，要么就死亡或消亡。說得有哲理一點(diǎn)就是：品牌有且僅有兩種存在方式，要么差異化，要么消亡。

現(xiàn)在我們的中國企業(yè)恰恰面臨這個(gè)問題：同質(zhì)化競爭、打價(jià)格戰(zhàn)、利潤像刀片一樣薄。

拿中國的金融市場來說，因?yàn)槲覀兊你y行是100%的同質(zhì)化。一旦放開市場，就是一場價(jià)格戰(zhàn)，和家電行業(yè)最后打到論斤賣是一個(gè)道理。

換句話說，如果企業(yè)不具備競爭力，政府的轉(zhuǎn)型恐怕都有波折。政府轉(zhuǎn)型這件事情，吳老提得非常的準(zhǔn)確，確實(shí)是事關(guān)亡黨亡國的大事，是非做不可的。但是如果企業(yè)家不提供另外一種力量，政府的轉(zhuǎn)型就很困難。

還是拿金融市場來說，如果企業(yè)有各自的差異性，一旦放開就是穩(wěn)定的、安全的。如果說是高度同質(zhì)化的，大家只能靠價(jià)格戰(zhàn)來爭奪顧客，那么一放就亂，政府可能就不敢放了，或者一放就得收。

所以我們的轉(zhuǎn)型除了政府要轉(zhuǎn)變之外，我們的企業(yè)家也有很大的責(zé)任。我們的任務(wù)就是把每個(gè)企業(yè)做到差異化，做到與眾不同。

差異化，就是要獨(dú)一無二，無可替代，每一個(gè)企業(yè)都要找到你能成為第一的那個(gè)位置，圍繞這個(gè)位置配置資源展開運(yùn)營。如果每一個(gè)企業(yè)都懂定位的話，我們就不會(huì)有那種同質(zhì)化的競爭，每個(gè)企業(yè)都會(huì)有很好的定價(jià)權(quán)，那整個(gè)的經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行將會(huì)是非常健康的。

吳敬璉先生說，中國經(jīng)濟(jì)增長模式必須由投資驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)變?yōu)樾侍岣咝?。提升效率有兩種方法，吳老在剛才的視頻中向大家推薦了定位，定位是其中的一種。

另外一種我們稱之為運(yùn)營效益，包括了降低成本、引進(jìn)科技、各項(xiàng)的改進(jìn)流程，這些事情，確實(shí)要做，而且潛力巨大。但我們要明白的是，提高運(yùn)營效益的前提是先有定位。換句話說，先做正確的事情(定位)，然后再把事情做正確(運(yùn)營改善)。

中國企業(yè)要只做第一

大家經(jīng)常呼喚中國要有個(gè)喬布斯，喬布斯情結(jié)很重。在我看來是不對(duì)，也不健康的。

其實(shí)即便進(jìn)口一個(gè)喬布斯也解決不了中國的問題。中國需要的是整個(gè)群體的創(chuàng)新熱情，這個(gè)群體的創(chuàng)新就靠每一個(gè)企業(yè)家都掌握定位，去找到自己獨(dú)一無二的領(lǐng)域，只做第一。從而使品牌成為顧客首選。

現(xiàn)在因?yàn)楦偁幖觿。惚仨氁龅姜?dú)一無二，只有第一，沒有第二。第二名就是失敗。你說第二名拿的是銀牌，但在特勞特先生看來，第二名不是拿了銀牌，而是丟了金牌。當(dāng)然這與特勞特先生講的“二元法則”并不矛盾，即任何市場最終將只剩兩匹馬在競爭。但第二匹馬也要做到第一，你才能占有市場份額的第二。比如寶馬要在駕駛的定位上做到第一，才能穩(wěn)住他第二的市場地位。百事在“年輕人可樂”的定位做到第一，才能保住其市場第二的位置。

其實(shí)企業(yè)家這個(gè)詞的準(zhǔn)確翻譯應(yīng)該叫“創(chuàng)業(yè)家”。創(chuàng)業(yè)家是1803年法國的一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩伊發(fā)明的這個(gè)詞。他定義的創(chuàng)業(yè)家就是不斷地把資源從產(chǎn)出低點(diǎn)往最高點(diǎn)移動(dòng)的人。

這個(gè)最高點(diǎn)在哪里呢?你要問你自己，有機(jī)會(huì)做到第一嗎?沒有，那就不要做了。找到一個(gè)屬于自己的能夠成為第一的領(lǐng)域，在顧客頭腦當(dāng)中占據(jù)這個(gè)位置，這就是定位。只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)定位的目的：使品牌成為顧客首選。所以我們的終極點(diǎn)是找一塊位置，找一塊地。企業(yè)家都是企業(yè)的風(fēng)水先生，你要為整個(gè)企業(yè)在消費(fèi)者的頭腦里找一塊風(fēng)水寶地。這一塊地就是企業(yè)的成果，就是企業(yè)最大的財(cái)富。

當(dāng)然，近年顯然并不只有一個(gè)更名的企業(yè)，下面小標(biāo)就盤點(diǎn)一下近年來有過更名的企業(yè)：

漢庭酒店更名為華住酒店集團(tuán)

2012年11月，漢庭酒店集團(tuán)宣布，正式更名為“華住酒店集團(tuán)”，旗下5大品牌也有所更名，分別是禧玥酒店、全季酒店、星程酒店、漢庭酒店和海友酒店。

更名目的：為了進(jìn)一步進(jìn)入酒店行業(yè)細(xì)分市場，對(duì)業(yè)務(wù)層次由高到低進(jìn)行區(qū)隔，更好地進(jìn)行品牌定位，從而建立起從最低端經(jīng)濟(jì)型酒店到高端酒店市場的全市場戰(zhàn)略。

更名效果：目前還有待市場檢驗(yàn)

奇藝視頻更名為愛奇藝

2011年11月，奇藝視頻突然更名為愛奇藝。據(jù)官方說法，更名的目的是為了品牌升級(jí)，從而與隨后推出的愛樂活保持一致。

更名效果;反正小標(biāo)是過了好長時(shí)間才恢復(fù)過來，還好借助“干爹”流量和金元優(yōu)勢(shì)，更名影響基本忽略。

學(xué)而思更名好未來

好未來官方透露：由于目前“學(xué)而思”?名字用于理科、培優(yōu)事業(yè)部、集團(tuán)三個(gè)層面，三者定位不同，令很多內(nèi)部和外部客戶產(chǎn)生混亂，也稀釋學(xué)而思競爭優(yōu)勢(shì)。最終決定把“學(xué)而思”這個(gè)名字留給培優(yōu)事業(yè)部，期望?“學(xué)而思”更專注致力于培優(yōu)和理科教育發(fā)展，成客戶心目中理科教育的代名詞，相應(yīng)的“樂加樂”和“東學(xué)堂”則分別對(duì)應(yīng)于英語和語文學(xué)科。

影響：暫未可知。

淘寶商城更名為天貓

你很難將這兩個(gè)名字之間找到聯(lián)系點(diǎn)，除了那個(gè)tmall可以聯(lián)想到天貓之外。這個(gè)改名曾經(jīng)讓網(wǎng)名很不習(xí)慣其跟本更名目的是為了將淘寶商與淘寶網(wǎng)之中分離獨(dú)立，做出定位區(qū)隔。從后續(xù)消費(fèi)者反饋來看，影響不大，及時(shí)的給用戶做了新的廣告認(rèn)知。但是總是感覺每次已登陸上去就瞄一下，有點(diǎn)怪怪的感覺。

優(yōu)酷土豆合并更名為優(yōu)酷土豆，簡稱優(yōu)土。

這個(gè)更名最大的原因是“因?yàn)閻矍椤?。彼此相愛，生出一個(gè)新寶寶。就叫“優(yōu)土”了。這一次更名對(duì)于品牌本身影響不大，雙方的品牌還是保持相對(duì)獨(dú)立，如何整合兩個(gè)品牌，并且分別予以定位，避免雙手互博，強(qiáng)化協(xié)同效應(yīng)，是優(yōu)土目前最大的挑戰(zhàn)。

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