近年來，“本是同根生”的同系列商標(biāo)之間的“手足相殘”事件時有發(fā)生。比如，2013年下半年圍繞戶外休閑品牌“駱駝”，就展開了所謂的“閩粵駱駝之爭”。來自廣東廠家的廣東駱駝(CAMEL)和來自福建廠家的福建駱駝(CANTORP)，雖然來源于同一個商標(biāo)權(quán)人的授權(quán)，但同為“駱駝”品牌，實際控制的商家卻因存在直接競爭關(guān)系而反目成仇。不少媒體將“駱駝”商標(biāo)之爭稱為王老吉與加多寶商標(biāo)紛爭的翻版，因為王老吉和加多寶之間本來也是商標(biāo)許可的親密合作伙伴，卻因為品牌價值飆升之后許可協(xié)議的破裂而同室操戈。

這些由于商標(biāo)許可關(guān)系引發(fā)的糾紛，共同特點(diǎn)在于，同一個商標(biāo)或者兩個非常相似的商標(biāo)背后，存在著不同的商品提供者。盡管這些商標(biāo)最終的授權(quán)可能是來自于同一個商標(biāo)權(quán)人，但是在消費(fèi)者心目中，廣東駱駝和福建駱駝并不能等同視之，王老吉和加多寶提供的涼茶，在味道、品質(zhì)和品牌認(rèn)同上也是各有千秋。這樣一來，兄弟品牌之間自然就存在了直接競爭關(guān)系，翻臉也是遲早的事情。問題在于，由于雙方對商標(biāo)的長期使用，都形成了相應(yīng)的商譽(yù)，一旦翻臉，應(yīng)當(dāng)以什么樣的標(biāo)準(zhǔn)來判斷是非?勢不兩立的雙方，誰會笑到最后，卻并不是容易預(yù)判的問題。

將這個問題推廣開來看，市場上還有很多相同或者近似的商標(biāo)共同存在的現(xiàn)象，到底雙方是應(yīng)該和平共存，還是拼個你死我活，并無定論。比如，百度搜索起訴百度烤肉、主張千萬元索賠;同在服飾行業(yè)的法國鱷魚(LACOSTE)和新加坡鱷魚(CARTELO，即“卡帝樂”)對于“鱷魚”商標(biāo)唯一性的爭執(zhí);“沙宣”狀告“莎萱”保健品，都是近年來比較典型的此類案件。對于后面兩樁案件，法院都認(rèn)定兩個商標(biāo)雖然近似，但是在市場上不會導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知的混淆，因此判決雙方可以共存，而百度商標(biāo)之爭目前尚無定論。一方面，百度烤肉的確有“傍名牌”之嫌，畢竟百度搜索名氣要大得多。但另一方面，百度烤肉所在的餐飲行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)搜索似乎風(fēng)馬牛不相及，而且百度烤肉的經(jīng)營也頗有年頭，并且已形成相當(dāng)?shù)募用艘?guī)模，本身的消費(fèi)者認(rèn)可度也并不低，如果一棍子打死，其合理性值得商榷。

對于這些五花八門的商標(biāo)紛爭，我國《商標(biāo)法》確立了兩個基本原則：一個是注冊在先原則，一個是防止混淆原則。注冊在先原則意味著，原則上只有最先提出商標(biāo)注冊申請的那個人可以取得商標(biāo)權(quán)，而不是最先使用商標(biāo)的人。防止混淆原則指的是，取得商標(biāo)注冊的權(quán)利人，一般只有在其他人的商標(biāo)使用行為會導(dǎo)致消費(fèi)者對于商品來源發(fā)生混淆，比如，誤以為百度烤肉與百度搜索之間存在聯(lián)系，才能夠提出禁止別人使用自己的商標(biāo)。

第二個原則作為判斷商標(biāo)侵權(quán)的根本原則，使得消費(fèi)者的實際判斷成為最為重要的標(biāo)準(zhǔn)，而消費(fèi)者的判斷又是與商標(biāo)的實際使用情況緊密結(jié)合在一起的。盡管標(biāo)識都是“鱷魚”、“百度”，或者是非常接近的“沙宣”和“莎萱”，但是如果消費(fèi)者在實際接觸中不會搞混兩者的關(guān)系，這就會成為兩者和平共處的絕佳理由。不過，這樣的標(biāo)準(zhǔn)可能會讓通過第一個原則取得商標(biāo)注冊的權(quán)利人十分“不爽”，對于他們而言，尤其是“百度”、“沙宣”等具有較高知名度的品牌，對方傍名牌的嫌疑頗大，而這種以混淆為全部標(biāo)準(zhǔn)的《商標(biāo)法》理念，實際上僅認(rèn)可了商標(biāo)的區(qū)別功能，卻沒有承認(rèn)和尊重知名品牌所蘊(yùn)含的文化認(rèn)同、心理滿足功能，在一定程度上默許了對知名品牌的“淡化”。

基于混淆理念的《商標(biāo)法》制度下，相同和近似商標(biāo)之間的共存可以找到解決之道，只要附加足以區(qū)分來源的標(biāo)識，本文開頭提到的“手足相殘”問題就存在和平解決的可能。不過，從企業(yè)經(jīng)營品牌戰(zhàn)略的角度來看，對于一個“高端大氣上檔次”的品牌，肯定不希望市場上存在一大堆長相酷似的“小伙伴”分散消費(fèi)者的注意力。優(yōu)質(zhì)、持久、獨(dú)特的品牌建設(shè)，一方面需要企業(yè)在現(xiàn)有體制下通過注冊防御商標(biāo)等方式進(jìn)行努力，另一方面，商標(biāo)制度也應(yīng)當(dāng)考慮到對于優(yōu)質(zhì)品牌獨(dú)特性需求的保護(hù)，在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)突破“混淆”作為絕對標(biāo)準(zhǔn)的局面，給予優(yōu)質(zhì)品牌權(quán)利人提供更加全面保護(hù)的可能性。